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危機(jī)公關(guān)，是“出擊”，還是“回避”？
作者：崔自三 時(shí)間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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2004年12月1日，一條爆炸性的新聞在各種媒體傳播開來：在香港廉政公署11月30日代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，創(chuàng)維集團(tuán)的“掌門人”張宏生涉嫌金融詐騙被拘捕。
一波未平，一波又起。12月17日，作為傳播速度最為快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體又報(bào)“冷門”：國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)老總鄭俊懷等多名高管因挪用公款問題被檢察院帶走接受檢查。
一石激起千層浪，這兩條在行業(yè)不亞于“晴天霹靂”的新聞，一經(jīng)渲染，在傳媒及業(yè)界立刻掀起了巨大的沖擊波，一時(shí)間，怒斥指責(zé)者有之，搖頭嘆惜者有之。各種消息交相呼應(yīng)，給歲尾年末又增添了絲絲難以咀嚼的“談資”。
兵來將擋，水來土掩。針對(duì)突如其來的企業(yè)危機(jī)，創(chuàng)維、伊利各有所想，各有所為，并圍繞危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，隨后采取了相應(yīng)的公關(guān)策略，但方式和方法不同，所得結(jié)果讓人回味和深思。
黃宏生被刑拘后，創(chuàng)維集團(tuán)策劃和進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，這些公關(guān)活動(dòng)及時(shí)而主動(dòng)，深入而具體，取得了較好的社會(huì)效果。表現(xiàn)在：一、快速反應(yīng)而不回避。在12月1日，黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)，創(chuàng)維高層便向媒體證實(shí)在香港廉政公署“虎山行”行動(dòng)中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測(cè)和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認(rèn)可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。二、表明立場(chǎng)，引導(dǎo)視聽。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌在記者招待會(huì)上表決心、亮立場(chǎng)，以使民眾消除對(duì)創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。三、廣泛溝通，獲取支持。在創(chuàng)維進(jìn)行的此次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導(dǎo)向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應(yīng)商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場(chǎng)“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機(jī)的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機(jī)。
危機(jī)公關(guān)的最高境界莫過于行云流水，講究自如。相比于創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)策略，伊利就顯得略遜一疇。首先，從對(duì)媒體的態(tài)度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但內(nèi)蒙古高檢“守口如瓶”，而且伊利高層也拒絕采訪，這種欲彌益彰的公關(guān)方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，從而使事態(tài)向著不利于伊利的方向深層發(fā)展，“受傳媒影響，伊利股份開盤即跌停”。其次，企業(yè)公關(guān)反應(yīng)遲緩，錯(cuò)失公關(guān)“佳期”。雖事發(fā)初傳于12月17日，但“直到21日上午，伊利集團(tuán)才開始展開公關(guān)活動(dòng)”，此時(shí)，關(guān)于伊利的大量傳聞已“風(fēng)起云涌”，從“封鎖消息”、“回避采訪”到經(jīng)銷商的“不利”猜疑，幾經(jīng)周折，伊利“人氣”已顯得江河日下。最后，違背“民意”，所推舉措難以讓人滿意。在危機(jī)事件的“節(jié)骨眼”上，伊利公司本應(yīng)采取一切可以采取的策略，積極回應(yīng)傳媒與“民眾”，但令人掃興和失望的是伊利集團(tuán)仍然沒有一個(gè)令人信服的立場(chǎng)和“說法”，“無法就投資者們提出的要求制定時(shí)間表”，真是讓人“痛心疾首”。如此公關(guān)手段，讓人扼腕惋惜。雖然后來伊利也想及時(shí)采取“補(bǔ)救”措施，從新華社網(wǎng)站“正面引導(dǎo)”，到“短短三天的時(shí)間里，安排了四次比較集中的媒體見面會(huì)”，并且呼市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也到伊利總部視察，以示“聲援”，但具體態(tài)度和相關(guān)措施的曖昧和“不明”，其結(jié)果仍然是危局已定，于事無補(bǔ)。
創(chuàng)維及伊利危機(jī)風(fēng)波尚未結(jié)束，其“出擊”和“回避”的兩種截然不同方式是“輸”是“贏”，也難以“蓋棺定論”，但此事件對(duì)于這兩個(gè)行業(yè)巨頭來說，影響無疑將是巨大而深遠(yuǎn)的。創(chuàng)維及伊利的事件危機(jī)，不僅僅使企業(yè)面臨“雪上加霜”的現(xiàn)實(shí)尷尬，更使作為無形資產(chǎn)的品牌和企業(yè)信譽(yù)遭遇“缺失”。
12月2日，經(jīng)多方“斡旋”，創(chuàng)維集團(tuán)的“掌門人”黃宏生被成功保釋，那么，創(chuàng)維在經(jīng)歷了這一系列的風(fēng)波后，能否很快擺脫心中的“陰影”。從而走上“復(fù)興”的大道以及伊利集團(tuán)在加大危機(jī)公關(guān)的步伐后，能否“痛定思痛”，“擺脫”輿論的“圍追堵截”，從而放下“包袱”，走上重振家“園”的“蛻變”之路，這一切都還只是一個(gè)謎……
創(chuàng)維和伊利危機(jī)風(fēng)波及其公關(guān)事件，給我們帶來了諸多的啟發(fā)和思考。
啟迪一：心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏踏實(shí)實(shí)做事。無為勝有為，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，此為預(yù)防和消除企業(yè)危機(jī)事件之根本。
啟迪二：“群眾的眼睛是雪亮的”，任何時(shí)候都不要企圖愚弄視聽。采取“躲藏”和回避的態(tài)度，到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。任何危機(jī)事件的發(fā)生，都有它的起因和解決辦法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，并對(duì)危機(jī)的處理有百害而無一利。
啟迪三：大膽剖析自己，敢于承認(rèn)錯(cuò)誤。“人非圣賢，孰能無過”，在對(duì)待企業(yè)發(fā)生的危機(jī)事件上。要真誠面對(duì)，積極回應(yīng)，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。
啟迪四：“樹大招風(fēng)”，加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉。越是知名度高的企業(yè)，越是容易“惹禍上身”，出現(xiàn)危機(jī)，因此，品牌企業(yè)要“一日三省吾身”，“潔身自愛”，珍惜“聲譽(yù)”，善待民眾，防患于未然。
危機(jī)公關(guān)在國外，已是一個(gè)成熟的話題，而反觀中國，卻還是一種意識(shí)淡漠，很多人不知所以然的“半生“事物，所以，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，大多企業(yè)要么采取不聞不問、靜觀其變的烏龜哲學(xué)，要么干脆是用紙包火，自欺欺人，公關(guān)概念普遍缺乏。
那么，什么是危機(jī)公關(guān)，它包括那些要素和內(nèi)容，如何建立有效的危機(jī)公關(guān)防御系統(tǒng)，從而在企業(yè)遭遇危機(jī)事件時(shí)，能夠“置之死地而后生”呢？
危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)分支，它是指在企業(yè)的信譽(yù)、形象等遇到突如其來的危機(jī)時(shí)，作為當(dāng)事人的企業(yè)所應(yīng)采取的一系列的公關(guān)活動(dòng)。它包括危機(jī)事件的發(fā)生、處理和消亡三個(gè)過程。危機(jī)的到來具有突發(fā)性，因此，能夠有效的進(jìn)行預(yù)防，并在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠快速切掉危險(xiǎn)源的繼續(xù)蔓延，將損失降到最低的公關(guān)活動(dòng)就是成功的危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)的形象和信譽(yù)，對(duì)企業(yè)的品牌，都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，成功的危機(jī)公關(guān)可以“扶大廈于將傾”，而失敗的公關(guān)，則可以置企業(yè)于死地。
危機(jī)公關(guān)失敗的例子不勝枚舉，從三株事件到標(biāo)王秦池，從中山愛多，到百年老字號(hào)冠生園，它們的“轟然倒下”，都源于公關(guān)意識(shí)的淡漠，以及危機(jī)到來時(shí)的“毫無準(zhǔn)備”及“茫然失措”。往事不堪回首，那么，中國的企業(yè)如何才能“免蹈覆轍”，如何在遭遇危機(jī)事件這個(gè)“非典”后，來以積極的姿態(tài)勇敢面對(duì)呢？
思路一： 樹立全員公關(guān)意識(shí)，時(shí)刻崩緊一根“弦”。
危機(jī)公關(guān)就是“滅火”，而“滅火”的關(guān)鍵，是要有“滅火”意識(shí)，“滅火”準(zhǔn)備，心中時(shí)時(shí)亮起“憂患”的紅燈。
思路二：建立防范機(jī)制，健全公關(guān)組織。
公關(guān)組織的首要任務(wù)是時(shí)刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)外部的經(jīng)濟(jì)及利益變化趨勢(shì)，并適時(shí)整理分析，以使企業(yè)“胸有成竹”。其次，公關(guān)組織還要與傳媒保持密切接觸，“成也媒體，敗也媒體”，與媒體的“零距離”接觸，將使企業(yè)在處理突發(fā)危機(jī)問題時(shí)“游刃有余”，以保持正確、有利的輿論方向。最后，公關(guān)組織還要貼近市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，一旦發(fā)生危機(jī)，能夠配合相關(guān)部門及時(shí)有效采取措施，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。
思路三：建立快速反應(yīng)體系，及時(shí)溝通和疏導(dǎo)。
兵來將擋，水來土掩。當(dāng)真正的危機(jī)到來時(shí)，企業(yè)公關(guān)部門要沉著冷靜，首先要成立由公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)牽頭的危機(jī)事件公關(guān)小組，統(tǒng)一口徑，避免不利的“傳聞”擴(kuò)散，并全權(quán)處理相關(guān)事宜。在危機(jī)事件的處理上，本著“有利、有禮、有節(jié)”的原則，開誠布公，積極、主動(dòng)、謙和地與新聞媒體正面接觸，保持企業(yè)的正面良好形象，其次，要善于“借力”、“使力”，通過各種途徑，最大限度地博取政府、傳媒、相關(guān)行業(yè)、廣大民眾對(duì)本企業(yè)的支持、諒解和同情。
往事不可追，逝者如斯夫。作為中國的本土企業(yè)，要想勇立時(shí)代的潮頭，就必須“生于憂患，起于憂患”，時(shí)刻維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度，牢固樹立公關(guān)意識(shí)，適時(shí)調(diào)整企業(yè)行為，唯如此，企業(yè)才能經(jīng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“洗禮”，才能大浪淘沙，方見“真金”。
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