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危機公關(guān)，是“出擊”，還是“回避”？
作者：崔自三 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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2004年12月1日，一條爆炸性的新聞在各種媒體傳播開來：在香港廉政公署11月30日代號為“虎山行”的行動中，創(chuàng)維集團的“掌門人”張宏生涉嫌金融詐騙被拘捕。
一波未平，一波又起。12月17日，作為傳播速度最為快捷的網(wǎng)絡(luò)媒體又報“冷門”：國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利集團老總鄭俊懷等多名高管因挪用公款問題被檢察院帶走接受檢查。
一石激起千層浪，這兩條在行業(yè)不亞于“晴天霹靂”的新聞，一經(jīng)渲染，在傳媒及業(yè)界立刻掀起了巨大的沖擊波，一時間，怒斥指責者有之，搖頭嘆惜者有之。各種消息交相呼應，給歲尾年末又增添了絲絲難以咀嚼的“談資”。
兵來將擋，水來土掩。針對突如其來的企業(yè)危機，創(chuàng)維、伊利各有所想，各有所為，并圍繞危機事件的發(fā)生、發(fā)展及趨向，隨后采取了相應的公關(guān)策略，但方式和方法不同，所得結(jié)果讓人回味和深思。
黃宏生被刑拘后，創(chuàng)維集團策劃和進行了一系列的公關(guān)活動，這些公關(guān)活動及時而主動，深入而具體，取得了較好的社會效果。表現(xiàn)在：一、快速反應而不回避。在12月1日，黃宏生被拘捕的消息一經(jīng)媒體報導，創(chuàng)維高層便向媒體證實在香港廉政公署“虎山行”行動中被拘捕的確是黃宏生，這種不遮不掩的公關(guān)方式，遠遠好于那種猶抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的懷疑猜測和不良影響的廣泛傳播，這種不回避而坦誠的態(tài)度，贏得了媒體和民眾的認可和同情，從而為以后的持續(xù)公關(guān)埋下“伏筆”。二、表明立場，引導視聽。為博取政府、民眾的信任和口碑，代表企業(yè)高層的創(chuàng)維董事局副主席張學斌在記者招待會上表決心、亮立場，以使民眾消除對創(chuàng)維的“不良印象”，提出全面、正確而友好地看待創(chuàng)維，且口徑統(tǒng)一，安排有序，避免了多頭言論、言辭不一的不利局面。三、廣泛溝通，獲取支持。在創(chuàng)維進行的此次危機公關(guān)活動中，充分而廣泛的溝通起到了巨大的輿論導向作用。從國美、蘇寧、永樂、大中四大商業(yè)巨頭的信誓旦旦，到北松、彩虹、三星等原材料供應商的“一致表示”，以致7家銀行“不約而同”的出場“表白”，都彰顯了創(chuàng)維公關(guān)人員的外部溝通能力，使創(chuàng)維在危機的旋渦中展現(xiàn)出“讓人期盼”的生機。
危機公關(guān)的最高境界莫過于行云流水，講究自如。相比于創(chuàng)維的危機公關(guān)策略，伊利就顯得略遜一疇。首先，從對媒體的態(tài)度上，伊利采取了“躲藏”和“回避”的方式，不但內(nèi)蒙古高檢“守口如瓶”，而且伊利高層也拒絕采訪，這種欲彌益彰的公關(guān)方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，從而使事態(tài)向著不利于伊利的方向深層發(fā)展，“受傳媒影響，伊利股份開盤即跌�！�。其次，企業(yè)公關(guān)反應遲緩，錯失公關(guān)“佳期”。雖事發(fā)初傳于12月17日，但“直到21日上午，伊利集團才開始展開公關(guān)活動”，此時，關(guān)于伊利的大量傳聞已“風起云涌”，從“封鎖消息”、“回避采訪”到經(jīng)銷商的“不利”猜疑，幾經(jīng)周折，伊利“人氣”已顯得江河日下。最后，違背“民意”，所推舉措難以讓人滿意。在危機事件的“節(jié)骨眼”上，伊利公司本應采取一切可以采取的策略，積極回應傳媒與“民眾”，但令人掃興和失望的是伊利集團仍然沒有一個令人信服的立場和“說法”，“無法就投資者們提出的要求制定時間表”，真是讓人“痛心疾首”。如此公關(guān)手段，讓人扼腕惋惜。雖然后來伊利也想及時采取“補救”措施，從新華社網(wǎng)站“正面引導”，到“短短三天的時間里，安排了四次比較集中的媒體見面會”，并且呼市有關(guān)領(lǐng)導也到伊利總部視察，以示“聲援”，但具體態(tài)度和相關(guān)措施的曖昧和“不明”，其結(jié)果仍然是危局已定，于事無補。
創(chuàng)維及伊利危機風波尚未結(jié)束，其“出擊”和“回避”的兩種截然不同方式是“輸”是“贏”，也難以“蓋棺定論”，但此事件對于這兩個行業(yè)巨頭來說，影響無疑將是巨大而深遠的。創(chuàng)維及伊利的事件危機，不僅僅使企業(yè)面臨“雪上加霜”的現(xiàn)實尷尬，更使作為無形資產(chǎn)的品牌和企業(yè)信譽遭遇“缺失”。
12月2日，經(jīng)多方“斡旋”，創(chuàng)維集團的“掌門人”黃宏生被成功保釋，那么，創(chuàng)維在經(jīng)歷了這一系列的風波后，能否很快擺脫心中的“陰影”。從而走上“復興”的大道以及伊利集團在加大危機公關(guān)的步伐后，能否“痛定思痛”，“擺脫”輿論的“圍追堵截”，從而放下“包袱”，走上重振家“園”的“蛻變”之路，這一切都還只是一個謎……
創(chuàng)維和伊利危機風波及其公關(guān)事件，給我們帶來了諸多的啟發(fā)和思考。
啟迪一：心底無私天地寬，身正不怕影子歪。堂堂正正做人，踏踏實實做事。無為勝有為，“蒼蠅不叮無縫的蛋”，此為預防和消除企業(yè)危機事件之根本。
啟迪二：“群眾的眼睛是雪亮的”，任何時候都不要企圖愚弄視聽。采取“躲藏”和回避的態(tài)度，到頭來只能是搬起石頭砸自己的腳。任何危機事件的發(fā)生，都有它的起因和解決辦法，任何遮掩和躲避的方式，都是自欺欺人，并對危機的處理有百害而無一利。
啟迪三：大膽剖析自己，敢于承認錯誤。“人非圣賢，孰能無過”，在對待企業(yè)發(fā)生的危機事件上。要真誠面對，積極回應，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。
啟迪四：“樹大招風”，加強“內(nèi)功”修煉。越是知名度高的企業(yè)，越是容易“惹禍上身”，出現(xiàn)危機，因此，品牌企業(yè)要“一日三省吾身”，“潔身自愛”，珍惜“聲譽”，善待民眾，防患于未然。
危機公關(guān)在國外，已是一個成熟的話題，而反觀中國，卻還是一種意識淡漠，很多人不知所以然的“半生“事物，所以，當危機發(fā)生時，大多企業(yè)要么采取不聞不問、靜觀其變的烏龜哲學，要么干脆是用紙包火，自欺欺人，公關(guān)概念普遍缺乏。
那么，什么是危機公關(guān)，它包括那些要素和內(nèi)容，如何建立有效的危機公關(guān)防御系統(tǒng)，從而在企業(yè)遭遇危機事件時，能夠“置之死地而后生”呢？
危機公關(guān)是公共關(guān)系活動的一個分支，它是指在企業(yè)的信譽、形象等遇到突如其來的危機時，作為當事人的企業(yè)所應采取的一系列的公關(guān)活動。它包括危機事件的發(fā)生、處理和消亡三個過程。危機的到來具有突發(fā)性，因此，能夠有效的進行預防，并在危機發(fā)生時能夠快速切掉危險源的繼續(xù)蔓延，將損失降到最低的公關(guān)活動就是成功的危機公關(guān)。危機公關(guān)對企業(yè)的形象和信譽，對企業(yè)的品牌，都會產(chǎn)生巨大的影響，成功的危機公關(guān)可以“扶大廈于將傾”，而失敗的公關(guān)，則可以置企業(yè)于死地。
危機公關(guān)失敗的例子不勝枚舉，從三株事件到標王秦池，從中山愛多，到百年老字號冠生園，它們的“轟然倒下”，都源于公關(guān)意識的淡漠，以及危機到來時的“毫無準備”及“茫然失措”。往事不堪回首，那么，中國的企業(yè)如何才能“免蹈覆轍”，如何在遭遇危機事件這個“非典”后，來以積極的姿態(tài)勇敢面對呢？
思路一： 樹立全員公關(guān)意識，時刻崩緊一根“弦”。
危機公關(guān)就是“滅火”，而“滅火”的關(guān)鍵，是要有“滅火”意識，“滅火”準備，心中時時亮起“憂患”的紅燈。
思路二：建立防范機制，健全公關(guān)組織。
公關(guān)組織的首要任務是時刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)外部的經(jīng)濟及利益變化趨勢，并適時整理分析，以使企業(yè)“胸有成竹”。其次，公關(guān)組織還要與傳媒保持密切接觸，“成也媒體，敗也媒體”，與媒體的“零距離”接觸，將使企業(yè)在處理突發(fā)危機問題時“游刃有余”，以保持正確、有利的輿論方向。最后，公關(guān)組織還要貼近市場，了解市場，一旦發(fā)生危機，能夠配合相關(guān)部門及時有效采取措施，將危機消滅在萌芽狀態(tài)。
思路三：建立快速反應體系，及時溝通和疏導。
兵來將擋，水來土掩。當真正的危機到來時，企業(yè)公關(guān)部門要沉著冷靜，首先要成立由公司相關(guān)領(lǐng)導牽頭的危機事件公關(guān)小組，統(tǒng)一口徑，避免不利的“傳聞”擴散，并全權(quán)處理相關(guān)事宜。在危機事件的處理上，本著“有利、有禮、有節(jié)”的原則，開誠布公，積極、主動、謙和地與新聞媒體正面接觸，保持企業(yè)的正面良好形象，其次，要善于“借力”、“使力”，通過各種途徑，最大限度地博取政府、傳媒、相關(guān)行業(yè)、廣大民眾對本企業(yè)的支持、諒解和同情。
往事不可追，逝者如斯夫。作為中國的本土企業(yè)，要想勇立時代的潮頭，就必須“生于憂患，起于憂患”，時刻維護企業(yè)的信譽度、美譽度，牢固樹立公關(guān)意識，適時調(diào)整企業(yè)行為，唯如此，企業(yè)才能經(jīng)受市場經(jīng)濟的“洗禮”，才能大浪淘沙，方見“真金”。
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